ПРОИЗВОДСТВО
«Братья Чебурашкины»: привычка строить полезное
Владислав Чебурашкин, сооснователь бренда, рассказывает о том, как предпринимательские корни, северная закалка и американский МВА помогли открыть фермерское хозяйство в Подмосковье, построить с нуля молокоперерабатывающий завод, выйти на рынок с новым продуктом и новаторским дизайном и завоевать любовь покупателей.
Мы едем на большом черном пикапе на завод «Братьев Чебурашкиных». На вокзале Дмитрова меня встретил сам Владислав, оказавшийся в городе по делам. Оказия была весьма кстати: по дороге есть время обсудить историю предприятия.
– Только что нашему заводу исполнилось 7 лет, – говорит Влад. – А до этого в 2005 году мы начинали как молочная ферма: на севере Подмосковья, в 60 километрах от столицы мы восстановили и отчасти построили два хозяйства. Завезли племенных породистых голштинских коров (молочная порода, выведенная в США в XIX веке селекционерами – Прим. ред.), стали заниматься производством сырого молока. Мы сразу внедрили беспривязное содержание животных. В Европе технология существует уже несколько десятилетий, а в России была в новинку. Тогда животных везде содержали на привязи, а летом выгуливали. Породы были мясомолочные, но из-за смены режимов и рациона ни того, ни другого хорошо не давали. Мы же остановились именно на молочных коровах, свободном содержании и стабильном рационе.
– Откуда привезли и как вы выбирали коров?
– Завезли их из Венгрии и Голландии. Я сам ездил по европейским фермам и отбирал животных. Там небольшие хозяйства – примерно по сотне голов. И вот в одном выберу пять, в другом двадцать, в третьем семь коров и так далее. В сумме мы купили и привезли около шестисот голштинских красавиц.
– Когда коровы приехали, и вы их увидели, не возникло ощущения «не может быть, неужели это все по-настоящему»?
– Ощущения невероятности происходящего не было. Но мы все очень переживали за стадо. Потому что к нам на двухэатжной фуре ехали несколько сотен нетелей (беременных коров). На дворе стояла поздняя осень. Они преодолели большой путь, испытали огромный стресс. А нам еще грозят вторым этапом растаможивания… Наконец, мы их привезли, выпускаем – помню, я ужасно боялся: как они сейчас выбегут, вдруг поскользнутся, вдруг испугаются, набегут на человека. В общем, эйфории не было, было большое переживание. Но все прошло благополучно.
Мы останавливаемся после поворота на завод. С этой точки прекрасно видно само предприятие, луга вокруг него, речку. Завод стоит на возвышенности – это важно для правильного стока вод. Удаленность от поселков вокруг тоже необходима: пищевое производство – объект режимный.
– Кто работает на заводе?
– Сначала мы нашли технолога – Марину Юрьевну. Тогда завод был только в проекте. Мы с ней приехали сюда, как с вами, и смотрим на чистое поле: «Здесь будет завод» – «Хорошо, ждем». Потом появился еще один технолог. Предприятие находится в десятках километров от Москвы, я думал, что люди откажутся ехать: и если линейный персонал в округе можно найти, то ключевых инженеров, зоотехников здесь нет. К счастью, опасения не оправдались. Мы искали кадры по всей России: у нас работают люди из Мордовии, с Кубани. Для сотрудников построен 24-квартирный дом рядом в поселке, на балансе одного хозяйства находится детский сад, работает школа. В общем, создаем все условия.
– Государство хоть какое-то участие принимало в строительстве? Была помощь, субсидии?
– Нет, на момент строительства никакой помощи не было. Наоборот, нам даже сказали, что газа к объекту не подведут, а мы выбирали участок еще и с тем прицелом, что в нескольких сотнях метров отсюда проложена основная газовая труба. Года два мы бились – до трубы всего 350 метров. Ходили в администрацию губернатора Московской области, просили, показывали план завода. И только в 2014 году, когда мы уже запустились, подмосковное правительство начало позитивно смотреть на местных производителей, и нам-таки протянули трубу.

Сейчас государство помогает. Есть субсидии на покупку сырого молока. Есть субсидии на лизинг оборудования. Но когда мы начинали, ничего такого не было.
– Как вам здесь живется?
– Прекрасно! Я живу в поселке, в своем доме. Когда приходится ехать в Москву – это прямо страдание. Пробки, суета. Я устаю от этого.
Завод выглядит лаконично и современно. Через пункт охраны мы въезжаем на территорию и делаем круг, осматривая объекты. Спрашиваю Влада о рабочей рутине.
– Я просыпаюсь в 5.35 утра. В 8 часов начинается наш рабочий день. В 8.30 десять специалистов (производство, технологи, механики, логисты) собираются на планерку. Мы обсуждаем проблемы предыдущего дня, задачи на сегодняшний, изменения в планах. Затем обходим все помещения завода, инспектируем. Когда все службы находятся вместе, проблемы решаются оперативнее. Потом обязательная дегустация продукции. И расходимся по своим рабочим местам.
– Как вы рассчитывали мощности и объемы, когда проектировали завод?
– Это интересно, потому что вопрос объемов – это старт всего проекта. Мы покупали и покупаем статистику, смотрим цифры по лидерам продаж, смотрим представленность брендов в сетях. Сравниваем цену-качество, изучаем тренды – виды продукции, размерность, жирность, тип упаковки. Из этих параметров продумываем свой ассортимент. И только затем под него подбираем оборудование.

Я ездил в Германию, в Словакию, Венгрию, общался с производителями оборудования. В итоге, мне понравился венгерский «Агрометалл»: компания с большим опытом и хорошими условиями. Ориентируясь на наши предполагаемые объемы, производитель сначала на бумаге делает раскладку: цех сырого молока, переработка, упаковка, лаборатория, склады. Начинает проявляться эскиз завода.

Затем подряжаем российскую компанию проектировщиков. К эскизу добавляются коммуникации, очистные сооружения, газовая и электроподстанция, дороги, водозаборный узел, электричество. В это время мы находим место для стройки. То есть все идет от ассортимента и объема вашего производства.

У каждой фермы своя логика. Если у вас 1000 га, то вы сможете держать не более 600 коров. То есть высчитывается все математически. И переработку высчитываем, исходя из того, что есть, плюс потенциал роста. Безусловно, в чем-то ошибались и ошибаемся, это нормально.
– Почему вы вообще решили пойти в переработку?
– Молоко является биржевым продуктом, поэтому мы сильно зависим от колебаний рынка. В 2010 году молочное сырье упало в цене в половину. С одной стороны, это было катастрофой, а с другой стороны, только укрепило нас в том, что мы хотим производить свои продукты, хотим поставить свое имя на упаковку.
– Потерять в доходах половину – для некоторых бизнесов это смертельно…
– Бизнесу всегда сложно. Если вы производите молоко, то на продукт влияют и погода, и здоровье стада, и цены на корма, и цены на топливо. Множество факторов. Например, в этом году цены на концентрированные корма подскочили на 30%. Соответственно, выросла и себестоимость фермы. При этом зарплаты не успевают за ростом цен, покупательская способность снижается. И такие горки постоянно. Все годы нужно было бороться, стараться, выкладываться. Но так во всем бизнесе. С кем бы из предпринимателей я ни разговаривал, ни у кого нет ситуации комфорта.
Заходим в офисную часть здания. Основательно чистим обувь на специальных машинках. Поднимаемся в переговорную, где меня тут же угощают свежайшими творогом и йогуртом.
– Продукты мы выпускаем отличные. Я горжусь тем, что мы делаем. И это не просто гордость владельца – у нее есть подтверждения. Например, уже 7 лет мы поставляем наши продукты и в супермаркеты, в рестораны и кафе, в том числе, в премиальные сети, например, в «Кофеманию» и «Азбуку Вкуса». Партнеры постоянно приезжают к нам на завод, мы проводим экскурсии, рассказываем, показываем все, отвечаем на вопросы, обсуждаем рецептуры.
– Даже рецептуры обсуждаете?
– Конечно! Это очень важно. Потому что разовая обратная связь от покупателя в магазине, безусловно, полезна, но он может быть некомпетентен. А сигнал от шеф-повара или баристы – другое дело. HoReCa дает хорошую обратную связь, профессиональную оценку. Если с вами продолжают работать, если хвалят вашу продукцию – это подтверждение того, что все вы делаете правильно.

Вообще, мы разбираем каждый случай. У нас есть библиотека образцов на производстве, чтобы можно было отследить любую партию и проверить.
– Каково сегодня – попасть на полки магазинов с новым продуктом?
– Вот мы построились и выпускаем продукцию, работает весь штат, всем платим деньги, но еще не продали ни одной бутылки молока. А не производить нельзя, потому что надо запустить оборудование, убедиться, что оно работает, внести все коррективы. Надо закупить упаковку, разработать дизайн. Без реального ассортимента продукции невозможно прийти в сеть или ресторан и сказать: «У меня скоро будет большой ассортимент, возьмите меня». Никто с нулем контракт не подпишет.

Затем приходим в одну сеть, в другую – везде с реальным объемом. А у сети срок ввода очередного поставщика – 3-6 месяцев. Кто-то и вовсе вам ответит: сначала войдите вот в эти гипермаркеты, тогда и я буду о вас думать.

Все это время вы должны производить линейку целиком. То есть вы работаете в минус до начала продаж довольно долго.
– Вы лично ходите на переговоры с сетями?
– Да, сам. Кроме того, мы участвовали в выставках. Там проводили переговоры, ставили свои молокоматы, проводили презентации. Выставки проводились для ритейлеров, где они обсуждали свои вопросы, но нам все было интересно. Потому что первый клиент – это торговая сеть, а конечный клиент – тот, с кем взаимодействует бренд. Важно, чтобы нас где-то увидели и заметили, чтобы мы не приходили «ноунеймами».
– Как вам удалось получить контракт с «Кофеманией»?
– О, это прекрасная история. Однажды, когда мы еще строились, мимо проезжал один из шеф-поваров «Кофемании». У него рядом дача, куда он и ехал. Увидел стройку, название (а мы уже в то время старались мелькать в СМИ), заинтересовался, заскочил к нам. Мы устроили ему дегустацию. С тех пор и являемся важными партнерами друг для друга.

А дальше, когда ты работаешь с одним большим премиальным брендом, то для других это уже автоматически становится показателем твоей надежности. Один заказчик открывает двери к другому.
– То есть с первых дней удача улыбнулась?
– Да, с «Кофеманией» было так. Смотрите… Мы ставим свое имя на продукцию. Отвечаем своей репутацией, гарантируем качество семейным брендом. Чебурашкины – это наша настоящая фамилия. Мы из Норильска, я там родился и жил до 19 лет. Мой брат до сих пор там живет, хотя часто сюда приезжает. Наш отец в 1994 году основал в Норильске предприятие по переработке горнометаллургических отходов. Завод рос, масштаб увеличивался, мы семьей все время что-то строили – цех за цехом.

В начале 2000-х у нас появилась возможность открыть еще что-то, диверсифицировать бизнес. Мы подумали, что сельское хозяйство – это будет классно. А Москва и область – это большой рынок. Тем более, тогда был дефицит молока, а государство говорило о пищевой безопасности. Так мы и пошли в молочное животноводство, не понимая главного: это самая тяжелая ниша в сельском хозяйстве. Капиталоемкая, низкомаржинальная, с долгими сроками запуска. Надо обработать землю. Приобрести технику. Привезти животных – они только через несколько месяцев начнут давать молоко. Восстановить или построить фермы, запустить доильное оборудование. Риски в полной мере мы не осознавали, но вошли и начали стараться.

У меня был опыт строительства, хорошее образование, американский МВА, общее понимание, как работает бизнес, – все в сумме и позволило построить фермерское хозяйство. А дальше мы развивались эволюционно: переработка, продажа.

Позже мне покажут производство со всеми этапами, включая лабораторию. Одну из ферм, где коровы жуют сено и с любопытством разглядывают посетителей. И «детский садик» с телятами от двух дней отроду.
– Я искренне верю в полезность продукта. Мои 90-летние родственники в день выпивают по литру сырого молока. Поэтому я всем советую молочный рацион, конечно, с учетом переносимости молочного белка и лактозы. Если совсем не идет молоко, попробуйте безлактозные варианты и кисломолочную продукцию.
– Как лактозу убирают из молока?
– Это технология: в молоко добавляют специальный фермент, который расщепляет лактозу на глюкозу и галактозу – более удобоперевариемые компоненты. Именно отсюда появляется чуть более сладкий вкус.
– Сложно ли убедить покупателя в качестве нового продукта?
– Для начала его нужно заинтересовать концепцией, начиная с названия и дизайна упаковки: материала, формы, объема, цвета. Нужно сделать такую этикетку, чтобы человек сам к ней потянулся, приобрел продукт, попробовал, оценил и стал лояльным покупателем.

Мы придумали дизайн как раз к запуску завода. Для того времени он был совершенно не типичный.
– Он и сейчас такой.
– Да, у нас нестандартный дизайн. Его разработали в Ermolaev Bureau. Концепт завоевал много наград: золотого и бронзового «Каннских львов», Red Dot: Best of the Best в Берлине. А Ermolaev Bureau в 2015 году получили звание лучшего дизайнерского бюро Европы.

Награды не дадут вам гарантий успеха. Более того, классный дизайн иногда совсем не нравится массовой аудитории. Но признание – это пиар-повод, очень важный на старте. Мы даже попали в учебники по дизайну.

Что касается нашего дизайна, то мы сразу хотели отойти от деревни, юмора, образа бабушки. У нас акцент на продукте: буква обозначает продукт, ее размер указывает на жирность. Дополнительная символика взята из старинных рукописей. В еще докириллической письменности существовали свои значки солнца, травы, воды, облаков. Их можно увидеть в качестве элементов нашей айдентики. У нас даже есть музей упаковки – храним все образцы.
– Сами упаковку не производите?
– Тару закупаем. Это пластиковые преформы, из которых выдуваем бутылки, и пакеты для молока, которые приходят в виде заготовок, а на линии упаковки складываются в нужную конфигурацию.
– Что из продукции провалилось в продажах? Вы были уверены в запуске, но покупатель решил иначе.
– Вспоминается лимонный йогурт. Он был потрясающим, но покупатель его не понял.
– Как вы определяете философию своего дела?
– Мы создаем хороший продукт и приносим пользу. Мы даем рабочие места людям, несем ответственность за них. Это благородная, но тяжелая ноша. Для этого мы строим самодостаточную бизнес-модель, которая развивается на благо общества. Но прежде всего, мы работаем, чтобы быть полезными покупателям. Такова задача нашего предприятия.

Нам искренне хочется, чтобы все здесь работало десятилетиями. Поэтому мы дали бренду свое имя. Поэтому у нас особые подходы к качеству, к клиенту, к коммуникациям. Наша семейная философия проявлена в бренде.
– Чего вы хотите дальше?
– Хочется стать профессионалом. И масштабировать свою пользу через увеличение форм производства и продуктовых категорий.
– Сейчас, оглядываясь назад, вы понимаете, зачем шли в этот бизнес?
– Это философский вопрос. Иногда ты можешь выбирать. Иногда жизнь тебя сама поворачивает. Мне от работы нужно создавать новое и интересное, приносить пользу, самому расти, эволюционировать и зарабатывать. «Братья Чебурашкины» дают мне все перечисленное.

Знаете, я ценю бизнес разного масштаба. Мне не нравится, когда в пример приводят только нескольких великих предпринимателей мира уровня Илона Маска и Стива Джобса. Такого масштаба могут добиться единицы. Не нужно думать: либо строю империю, либо ничего. Делай хорошо свое дело. Если ты создал кафе, где работают 3 человека, и оно успешно, его любят посетители – здорово!
– У вас есть бизнес-тревел-шоу «Братья Чебурашкины» в YouTube. Для чего вам понадобился этот проект? И что вы через него поняли?
– Новую торговую марку необходимо продвигать, а традиционная реклама очень дорога. Поэтому мы посмотрели на пути продвижения через интернет, ведь тут можно находить аудиторию и таргетировать направленно, географически и социально (возраст, интересы).
Помимо банеров, конкурсов и традиционных PR-акций, решили попробовать продвигать нашу торговую марку через YouTube-канал. Мы фокусируемся на двух темах: предпринимательство и путешествия по России. Обе темы очень интересны для меня и моего друга Ивана, с которым мы и ездим.
Прямой рекламы тут нет и, наверное, не может быть. Но для позитивного восприятия нашей работы и формирования отношения к торговой марке это полезно.
И еще поездки и общение с героями, всегда создают стресс, заставляют собраться, выйти из зоны комфорта. Ведь ситуации и графики хаотичны, люди с которыми общаешься интересные и очень разные. Все это, я думаю, позволяет учиться и лучше понимать жизнь и себя.
Деятельные, созидающие люди, ответственность и постоянное преодоление трудностей, разнообразие культур и невероятное богатство природы – вот что я увидел и прочувствовал благодаря этому небольшому проекту.

Интервью: Светлана Морозова
Фото: ТД «Братья Чебурашкины»